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Tout savoir sur la création de valeur d’une stratégie commerciale

Quel est le but de votre entreprise ? Certains la définissent comme étant la rentabilité, le flux de trésorerie, la sécurité ou la liberté. La raison d’être d’une entreprise vise à créer davantage de valeur pour ses clients.

Comment définir la création de valeur ?

La définition de la création de valeur consiste à donner quelque chose de précieux pour recevoir quelque chose d’autre qui a plus de valeur pour vous. Cette définition est large et englobe à la fois les coûts et les avantages. En outre, elle s’applique aux propriétaires, aux clients et aux employés, comme je le décrirai plus loin.

S’agit-il uniquement de rentabilité ? Pas nécessairement. En effet les actionnaires des plus grandes entreprises voient la valeur comme le moyen de générer une plus-value sur leur stock-option. Toutefois, la plupart du temps lorsque l’on parle de valeur, on sous-entend ce que perçoit le client de vos offres commerciales.

Autre vision de la valeur : l’implication du personnel dans leur projet d’entreprise. Ici la valeur s’évalue en fonction du management ce qui compose la troisième tranche de la création de valeur.

Certains investisseurs sont allés plus loin et ont opté pour l’investissement à impact et veulent plus qu’un simple revenu de leur investissement. C’est ce qui explique la popularité croissante des sociétés de type B. L’investissement d’impact et les sociétés B équilibrent les rendements financiers et la production d’un bénéfice public. Ils sont motivés à la fois par la mission et le profit.

La création de valeur sous toutes ses coutures

Il peut s’agir de la manière dont vous pouvez vivre vos valeurs ou atteindre des objectifs que vous ne pourriez pas atteindre individuellement. Vous pouvez vouloir du temps ou de la liberté. Il peut s’agir de votre statut ou de votre position dans la communauté. Les propriétaires ont souvent un profond attachement pour leurs employés et sont prêts à subvenir à leurs besoins même si cela implique une réduction des bénéfices.

Vous pouvez définir la « valeur » de plusieurs façons. J’ai créé une courte feuille de travail avec trois exercices pour clarifier vos valeurs et définir l’objectif de votre entreprise. Vous dresserez la liste de ce que vous voulez être, faire ou avoir dans votre vie et comment votre entreprise peut y contribuer.

creation de valeur

Création de valeur pour les clients

Diagramme de Venn de la création de valeur : La superposition de la valeur pour les propriétaires, de la valeur pour les clients et de la valeur pour les employés est le succès de l’entreprise.

Les entreprises échouent lorsqu’elles ne peuvent pas produire de la valeur à la fois pour les propriétaires et les clients. Tout est lié.

À un extrême, vous pouvez créer un produit de grande valeur pour vous, mais les clients n’en voient pas la nécessité.

Vous ne réalisez pas de vente.

Par exemple, un propriétaire d’entreprise pourrait créer un gadget de haute technologie à un prix élevé. C’est un échec commercial si les clients n’aperçoivent pas leur intérêt à acheter ce produit.

La création de valeur par les collaborateurs

L’autre extrême fournit de la valeur aux clients, mais aucune valeur aux propriétaires. C’est ce que font les propriétaires lorsqu’ils fournissent leurs services ou leurs produits à des prix proches ou inférieurs à leurs coûts. L’entreprise est très commerciale et réalise peu de bénéfices ou de flux de trésorerie. Le propriétaire doit trouver une autre source de valeur pour justifier cette situation. Cela peut être viable si cela fait partie d’une stratégie de prix plus large qui permet de réaliser des bénéfices plus tard.

On m’a souvent demandé d’analyser un produit ou une stratégie de prix dont on sait qu’il sera très populaire auprès des clients. Ces produits dévastent souvent les bénéfices de l’entreprise. L’analyse financière a prouvé que de nombreuses « grandes idées » conduisent tout droit vers la déroute.

La sagesse commune en matière de vente consiste à vendre des avantages et non des caractéristiques. Les gens se soucient surtout de savoir comment leur vie sera améliorée. Les caractéristiques ne sont que la preuve que votre produit ou service peut leur apporter des avantages.

Carmine Gallo, l’auteur de Talk Like TED, résume cela ainsi : « Vendez des rêves, pas des produits ».

(Pour en savoir plus, un article développe les raisons cachées des achats de vos clients).

Où se produit la création de valeur ?

Vous pouvez créer de la valeur dans toute votre entreprise. Cela ne se produit pas seulement lorsque vous vendez votre produit. Elle commence par la façon dont vous structurez votre entreprise. La création de valeur se poursuit avec la façon dont vous fabriquez votre produit ou fournissez votre service.

La vente et le prix accordé par le client ne sont que le résultat d’une longue procédure de création de valeur. Celle-ci se stocke lorsque vous la créez, et se délivre au moment de la transaction.

S’engager sur ce qu’il y a de mieux

De nombreux propriétaires veulent trop de bonnes choses parce qu’ils ne se sont pas engagés à faire ce qu’il y a de mieux. Vous ne pouvez pas tout avoir. Un vieux dicton dit : « Celui qui court après deux lapins n’en attrape aucun ». Ne serait-il pas préférable d’obtenir la plus grande quantité de ce que vous désirez le plus ?

J’ai parlé plus haut dans cet article de la nécessité de clarifier vos aspirations personnelles et le but (ou l’objectif) de votre entreprise. Cet objectif devient réalité lorsque vous vous y engagez au détriment de tout le reste. Dire oui à tout signifie dire non à une grande partie de ce que vous appréciez le plus. Vous devez vous engager et être prêt à faire des compromis.

L’exemple dans le secteur de l’immobilier

Vous créez souvent la majeure partie de vos bénéfices avant de réaliser une vente. Dans le secteur de l’immobilier, on dit que le bénéfice est réalisé lorsque vous achetez, et non lorsque vous vendez un bien. Cela signifie qu’il y a plus de possibilités de faire des bénéfices en trouvant des propriétés sous-évaluées qu’en les vendant à un prix élevé.

Le secteur de la finance

De nombreux banquiers, en particulier les prêteurs, pensent que les prêts sont la source des plus gros profits pour les banques. Les banques tirent la plupart de leurs revenus des prêts. Pourtant, le prix des actions bancaires est déterminé par la force des dépôts de la banque plus que par ses prêts. Le marché valorise les dépôts plus que les prêts.

Il est facile de lier la valeur au moment où vous voyez l’argent. Il est facile de confondre les activités qui produisent des revenus avec celles qui créent la majeure partie de la valeur. Dans l’exemple bancaire ci-dessus, les intérêts sur les prêts sont un revenu pour la banque et les intérêts sur les dépôts versés aux déposants sont une dépense. Comment quelque chose qui entraîne des dépenses peut-il avoir plus de valeur que ce qui crée des revenus ?

Considérez votre entreprise comme un système complexe de processus de création de valeur.

Une façon d’y penser est de décomposer l’ensemble du système en morceaux en imaginant que chaque processus est sa propre entreprise. Quels processus sont les plus stables et les plus rentables ? Où se trouvent les opportunités ? Il y a plusieurs façons d’estimer cela :

  • Estimez le bénéfice comme le coût de chaque processus par rapport à l’augmentation de la valeur du produit issu de ce processus.
  • Comparez votre coût d’un processus ou d’un produit aux moyennes de l’industrie. Une plus grande efficacité engendre de plus grands profits.

Par exemple, les banques peuvent investir dans n’importe quoi et réaliser un bénéfice lorsqu’elles trouvent des dépôts bon marché. Lorsqu’elles ont des dépôts chers, la seule façon de faire des bénéfices est de trouver des rendements plus élevés. Cela peut les amener à faire des prêts plus risqués avec des rendements plus élevés, ce qui est dangereux.

Création de valeur à partir des ventes et du marketing

La vente permet de communiquer de la valeur aux clients afin qu’ils la reconnaissent et soient prêts à payer pour l’obtenir. Les bénéfices proviennent à la fois de la création de valeur dans la production ou la prestation de services et de la communication de la valeur par le biais de votre processus de vente.

Un bon processus de vente peut faire deux choses :

  1. La communication: On dit de certains produits qu’ils se « vendent d’eux-mêmes ». Dans ce cas, concentrez vos efforts de vente sur la diffusion d’un message aussi large et clair que possible à un prix bas. Les clients doivent comprendre la valeur que vous pouvez leur apporter pour payer ce qu’elle vaut.
  2. La création: Vous créez de la valeur dans votre processus de vente en améliorant ce que les gens pensent de vous et de votre produit. Le produit est toujours le même, mais les ventes augmentent parce que vos clients perçoivent une valeur plus élevée.

La fonction de vente peut être votre plus grande opportunité manquée. Vous pouvez créer une grande valeur dans le produit ou le service, mais sous-investir dans le marketing. Ne sous-estimez jamais le pouvoir de la création d’une marque.

Effectuez le travail nécessaire pour établir la confiance et les connaissances dont les clients ont besoin pour être prêts à acheter.

L’erreur inverse consiste à gaspiller de l’argent dans un processus de vente qui apporte peu de valeur.

Cela se produit généralement lorsque les propriétaires constatent des revenus de vente, mais ne savent pas ce qui les motive. Ils n’ont pas appris ce que leurs clients apprécient vraiment. Poussés par l’aveuglement, ils continuent à investir dans le personnel de vente et le marketing pour maintenir les ventes.

Voici des moyens de déterminer si vous créez de la valeur par le biais de votre processus de vente et de marketing :

  • Des profits plus élevés: Les bénéfices de vos bons vendeurs sont-ils bien supérieurs à ceux de vos vendeurs plus faibles ? Assurez-vous que vous mesurez les bénéfices et non les ventes. Certains vendeurs sont meilleurs pour convaincre leur entreprise de vendre à un prix plus bas que pour convaincre les clients d’acheter à des prix standard. Les vendeurs qui peuvent créer des profits plus importants créent de la valeur pour votre entreprise.
  • Ventes répétées: Identifiez les vendeurs ou les canaux de marketing qui conduisent à des ventes répétées. Ils n’ont pas seulement réalisé une vente, ils ont créé des clients fidèles.
  • Test A/B: Vous pouvez expérimenter pour voir ce qui augmente les profits. Les tests A/B consistent à comparer les résultats de deux stratégies de vente ou de marketing différentes. Vous pouvez en apprendre davantage en lisant cet article sur LinkedIn.

Les primes d’encouragement sont populaires auprès des vendeurs et des managers. Ces incitations sapent la productivité qu’elles étaient censées promouvoir.

Daniel Pink, dans son livre perspicace Drive, affirme que les « récompenses monétaires peuvent donner un coup de fouet à court terme [à l’intérêt et à la productivité]… mais l’effet s’estompe et, pire, peut réduire la motivation à long terme d’une personne. »

La London School of Economics a analysé 51 études sur les incitations financières. Voici quelques citations de leurs conclusions :

« Souvent, la rémunération liée à la performance n’encourage pas les gens à travailler plus dur et a parfois l’effet inverse ».

« Nous constatons que les incitations financières peuvent effectivement réduire la motivation intrinsèque et diminuer les raisons éthiques ou autres de se conformer aux normes sociales du lieu de travail telles que l’équité. Par conséquent, l’octroi d’incitations peut avoir un impact négatif sur les performances globales ».

« Les entreprises doivent être conscientes que l’octroi d’une rémunération liée à la performance pourrait entraîner une réduction nette de la motivation dans une équipe ou une organisation. »

Le processus de vente et de marketing est le moment où votre client prend connaissance de la valeur que vous pouvez lui apporter. Vous pouvez créer ou détruire de la valeur pour les propriétaires par la façon dont vous investissez dans ce domaine.

Recherche de la valeur

J’étais le directeur financier d’une banque et je recevais fréquemment des appels d’un courtier en obligations. Lorsque je lui demandais comment les choses se passaient, il répondait souvent : « Je cherche simplement de la valeur. » Nous pouvons dire la même chose de nous-mêmes en tant que propriétaires d’entreprise.

Nous sommes constamment à la recherche de moyens pour apporter de la valeur à nos clients et à nos employés. Lorsque nous créons de la valeur pour nos employés et nos clients, ils nous apportent de la valeur en tant que propriétaires. L’objectif d’une entreprise est de créer de la valeur pour les propriétaires.